當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “張悟本”式營銷，不要逾越應(yīng)有的道德底線 作者：劉蒙 日期：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]

    最近關(guān)于“神醫(yī)”張悟本的新聞，可謂鋪天蓋地，異�；馃�。一時(shí)間，大眾、媒體、醫(yī)學(xué)界、監(jiān)管部門都對(duì)張悟本本人以及他身后的利益集團(tuán)給予了高度的關(guān)注。如果不出意外，又一個(gè)傳奇將在人們的質(zhì)疑和譴責(zé)聲中逐漸消失．．．
     但這樣的傳奇似乎并不“空前絕后”，張悟本現(xiàn)象在現(xiàn)代社會(huì)不僅僅是一個(gè)個(gè)案。從營銷的角度看，張悟本和悟本堂的成名有其必然性：
     1.張悟本是一個(gè)包裝的高手
     在中醫(yī)界，專業(yè)是博得大眾信任
甚至迷信的基礎(chǔ)，張悟本深諳此道。他通過虛構(gòu)或者利益交換的方式，在自己的頭上安上了許多令大眾為之信服的頭銜。比如，出生于四代中醫(yī)世家，其父為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，畢業(yè)于北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，國家衛(wèi)生部首批國家高級(jí)營養(yǎng)師，號(hào)稱當(dāng)代“中醫(yī)食療第一人”等。這些都成為張悟本和悟本堂的非常理想的包裝，為其主營業(yè)務(wù)（賣書和看�。┨峁┝藦�(qiáng)有力的品牌支持。
     2.張悟本是一個(gè)廣告炒作的高手
     張悟本在全國主流媒體開展講座，贏得了大眾的眼球和媒體的關(guān)注，并使其名聲迅速地傳播出去。在湖南衛(wèi)視的《百科全說》以及央視的《大道國醫(yī)》的《食療篇》的講座，他口若懸河，另類精彩的“綠豆理論”，都取得了很高的收視率。他的《把吃出來的病吃回去》更是借助人民日?qǐng)?bào)出版社這樣的權(quán)威的出版部門出版，為其銷量的迅速提升推波助瀾。
     3.張悟本是一個(gè)攫取利潤的高手
     在張悟本成名后，其深知知名度就是寶貴資源的道理，迅速開展起了他的名醫(yī)問診的業(yè)務(wù)。在定價(jià)上，堪稱中國最貴名醫(yī)，掛一個(gè)號(hào)要2000元，掛1800元的號(hào)要排到2011年，掛300元的號(hào)要等到2012年以后。我們不知道他和他背后的利益集團(tuán)究竟賺了多少，但一定是盤滿缽滿，連碗里也滿了吧。     
    但終究這個(gè)僅僅靠包裝和炒作而迅速火起來的所謂“專家”，因?yàn)槊�不副�?shí)，因?yàn)闆]有治病救人的真本事，被大眾和媒體一起掀翻。近幾年，像這樣的案例還有幾起：2009年，紅極一時(shí)的被大眾稱為“劉太醫(yī)”的劉弘章因違法制售偽劣產(chǎn)品罪被起訴；2008年8月，號(hào)稱能排毒治癌的臺(tái)灣養(yǎng)生大師林光常因欺詐罪被臺(tái)北地方法院判刑兩年零6個(gè)月，其《無毒一身輕》一書在大陸總銷量達(dá)數(shù)十萬冊(cè)。他們倒下去的原因，有其相似的必然，即對(duì)大眾和社會(huì)的欺騙和愚弄，良心的喪失和道德的淪陷必然自嘗毀滅的惡果。
     但為什么如此虛假的專家卻層出不窮呢？通過對(duì)這幾個(gè)案例進(jìn)行分析后我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體在“造神”的過程中“功不可沒”。如今的媒體，為了提高收視率、收聽率、點(diǎn)擊率，進(jìn)而獲取高額的廣告銷售收入，可謂極盡所能。最近很火的一檔某衛(wèi)視的相親類節(jié)目，被許多觀眾所質(zhì)疑，“艷照門”、“拜金女”等丑聞不斷，節(jié)目嘉賓也是電視臺(tái)請(qǐng)來后經(jīng)過包裝的，但該節(jié)目收視率卻節(jié)節(jié)攀升。在其示范作用下，各大省級(jí)媒體掀起了開辦相親類節(jié)目的高潮，一時(shí)間似乎國內(nèi)的年輕人都要通過電視才能找到結(jié)婚的對(duì)象。
     這是媒體的一種泛娛樂化的營銷方式。產(chǎn)品或服務(wù)品牌、娛樂內(nèi)容以及媒體平臺(tái)，這三者構(gòu)成了娛樂營銷一個(gè)十分經(jīng)典的價(jià)值方程式。其實(shí)質(zhì)是披著娛樂的“皮“，行商業(yè)之“實(shí)”。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這并無可厚非。我們不反對(duì)娛樂，我們亦不反對(duì)娛樂營銷，令我們深深焦慮和擔(dān)憂的是，媒體在這場(chǎng)泛娛樂化的營銷“商業(yè)競(jìng)賽”中，失去了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
     市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在特定制度約束條件下的個(gè)人權(quán)利的自由交易。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營者，在追求利潤最大化的同時(shí)，必須兼顧社會(huì)責(zé)任。那些“張悟本”、“李悟本”，以及作為輿論導(dǎo)向的媒體，是否應(yīng)該深思一下，堅(jiān)守住最后的道德底線？！  


劉蒙，九州營銷門戶網(wǎng)站長(zhǎng)。營銷專業(yè)出身，6年?duì)I銷一線經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見一線網(wǎng)站。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見解。擅長(zhǎng)銷售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。 “把營銷當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營銷當(dāng)作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當(dāng)成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個(gè)“營銷癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680